Confesión: tengo un miedo nuevo como periodista. No tiene que ver con la censura, ni con los recortes, ni siquiera con la precariedad, que también. Tiene que ver con algo aparentemente inocente: los titulares.
Me preocupa que, empujados por la moda del “posicionamiento” para los motores de IA (eso que ya hemos aprendido a llamar como Generative Engine Optimization o GEO) empecemos a ver portadas llenas de preguntas en vez de respuestas. No preguntas periodísticas legítimas, sino titulares convertidos en prompts para máquinas.
Y eso, nos guste o no, rompe un canon básico del oficio.
Desde que existe el periodismo, el titular tiene una función muy simple y muy seria: contar, en pocas palabras, qué ha pasado y por qué debería importarte.
El titular responde. No interroga al lector: le da una pista clara de la historia que va a encontrar.
Por supuesto que existen titulares en forma de pregunta, y bien usados pueden ser muy potentes: en una pieza de opinión, en una crónica reflexiva, en una investigación cuando la pregunta es, en sí misma, el hallazgo (“¿Qué falló en…?”) y el texto desarrolla la respuesta. Pero son la excepción, no la plantilla.
Ahora, sin embargo, la lógica de los motores generativos va por otro lado. El usuario abre un ChatGPT, un Perplexity, un “resumen de IA” en un buscador y lo que hace es… preguntar. Todo empieza con una pregunta: “¿Qué pasa con…?”, “¿Cómo afectará…?”, “¿Quién es…?”.
Y aquí aparece el atajo mental: si el lector pregunta, si las máquinas responden a preguntas, si los gurús del GEO dicen que hay que “alinearse con la intención de búsqueda”… ¿no deberíamos titular también como preguntas para “gustar” más a esos motores?
Ahí es donde a mí se me enciende la alarma.
El riesgo de convertir la portada en un listado de FAQs
Imaginemos una portada cualquiera dentro de unos años (o quizá ya, o en unas semanas).
En lugar de “El Gobierno aprueba X para frenar Y”, vemos: “¿Qué ha aprobado hoy el Gobierno?”
En vez de “La vivienda sube un X% y ahoga a los jóvenes”, leemos: “¿Por qué no te puedes permitir un piso?”
Ya no informamos de lo que ha ocurrido; fingimos que participamos en la pregunta del usuario. Titulares disfrazados de conversación, pero profundamente unilaterales, porque la respuesta sigue siendo nuestra… solo que la hemos pospuesto.
El problema no es estilístico, es de contrato con el lector. El periodismo se ha construido sobre una promesa implícita: ven aquí y te contaré lo que sabemos, con la mayor claridad posible. La lógica de las preguntas como titulares le da la vuelta a la promesa: ven aquí y ya veremos si te respondo.
Cómodo para el clic, perfecto para encajar en el lenguaje de los motores de IA. Pero muy discutible para la confianza.
Ya hemos pasado por esto con el SEO (y sabemos cómo acaba)
No es la primera vez que nos pasa algo parecido. Durante años, muchas redacciones escribieron pensando menos en las personas y más en Google. Titulares largos llenos de palabras clave, ladillos escritos para el robot, textos que repetían la misma frase tres veces porque “posicionaba mejor”. Nos dijeron que si no lo hacíamos, no existiríamos.
A posteriori, hay una cierta vergüenza profesional con todo aquello. Sabemos que el péndulo se fue demasiado al lado del algoritmo, que el lector acabó encontrándose titulares raros, repetitivos, a veces casi ridículos.
Con GEO corremos el riesgo de repetir el patrón, solo que ahora el “lector intermedio” no es un buscador clásico, sino un modelo de lenguaje. Y el atajo ya no es repetir palabras, sino copiar la forma: convertir nuestro titular en una pregunta constante porque, total, “así es como la gente se dirige a la IA”.
La tentación, lo entiendo, es fuerte: si el tráfico de las webs baja porque la respuesta se la da un motor generativo, cualquier promesa de visibilidad es oro. Pero una cosa es adaptar el producto, y otra, más grave, es alterar la gramática del periodismo para congraciarnos con una tecnología concreta.
No demonizar la pregunta, pero ponerle límites
No se trata de hacer una cruzada contra los titulares interrogativos. Sería absurdo. La pregunta es una herramienta poderosa en periodismo: en una entrevista, en una columna, en un reportaje que se construye alrededor de una duda legítima de la sociedad.
El problema no es el recurso; es la norma. Una cosa es que, de vez en cuando, un buen “¿Qué está pasando con…?” ayude a enmarcar un buen explicativo. Otra, muy distinta, es tener redactores que piensen en cada cierre: “si lo convierto en pregunta, quizá el motor de IA me saque más arriba”.
Esa es la frontera peligrosa: cuando dejamos de preguntarnos “¿cuál es el mejor titular para el lector?” y empezamos a preguntarnos “¿cuál es el mejor titular para la máquina?”.
Ahí el sujeto del verbo cambia, y con él, la prioridad editorial.
Escribir para personas, no para modelos
El periodismo vive de algo que no tiene ningún motor de IA: la relación con su comunidad. La confianza se construye pieza a pieza, titular a titular.
Cuando titulamos, no solo estamos empaquetando información; estamos diciendo quién manda aquí. Si el titular responde, el medio asume su responsabilidad: esto es lo que ha pasado, esto es lo que sabemos. Si el titular pregunta, de forma sistemática, hay una sombra de inseguridad: parece que sea el lector o la máquina quienes tengan que completar la frase.
Los modelos generativos necesitan texto claro, bien estructurado, verificable. Eso está bien. Que el periodismo sea más claro, más explícito, más transparente, es una buena noticia. Pero no necesitan (ni reclaman) que convirtamos la portada en un chat.
La pregunta clave, la de verdad, no es “¿cómo debo titular para que me entienda la IA?”, sino “¿cómo debo titular para que me entienda mejor mi lector?”. Y, si ese titular está bien escrito, ya se apañarán los modelos.
Qué podemos hacer (además de quejarnos)
La crítica es fácil; lo difícil es proponer. Así que, como periodista que mira con respeto pero también con prevención estos cambios, me atrevería a sugerir algunas líneas rojas y algunos caminos prácticos:
- Mantener el titular informativo en la noticia dura.
En actualidad, el titular debe seguir respondiendo al clásico “¿qué ha pasado?”. Verbo, sujeto, dato relevante. Si queremos sumar una capa más conversacional, hagámoslo en el sumario, en el subtítulo o en el call to action, pero no sacrifiquemos la respuesta en la primera línea. - Reservar la pregunta para donde tiene sentido.
En opinión, en análisis, en grandes explicativos, la pregunta puede ser una forma honesta de entrar: “¿Está cambiando realmente X?”, “¿Estamos preparados para Y?”. La clave es que el texto responda de verdad, y que esa pregunta esté al servicio de la historia, no de un supuesto mejor posicionamiento. - Crear piezas pensadas para la conversación… sin disfrazarlas.
Si sabemos que la gente va a buscar “qué significa tal ley” o “qué derechos tengo si…”, creemos FAQs, guías paso a paso, glosarios, cronologías. Esos formatos encajan mejor en la lógica de la pregunta-respuesta y son muy útiles para el lector. Pero no hace falta que toda noticia se convierta en un consultorio. - No tomar las recomendaciones técnicas como dogma editorial.
Los equipos de audiencia, de producto, de datos, tienen mucho que aportar. Pero la última palabra sobre cómo se titula debería seguir siendo periodística. Escuchar a quienes entienden de GEO es necesario; entregarles el mando de la sintaxis, no. - Preguntarnos algo muy sencillo en cada cierre.
Antes de publicar, un pequeño test de conciencia:
– ¿Este titular responde a algo?
– Si mañana no existieran ni Google, ni ChatGPT, ni ningún motor generativo, ¿seguiría siendo un buen titular?
Si la respuesta es que no, el problema no es el algoritmo: es nuestro.
Defender algo tan básico como una frase
Puede parecer exagerado dedicar tanta reflexión a la forma del titular. Pero en esa frase corta se condensa buena parte del pacto con el lector. Cambiarla por inercia tecnológica tiene consecuencias profundas: educa a la audiencia en otro tipo de expectativa, empuja a la superficialidad y, a la larga, erosiona la diferencia entre un medio serio y cualquier agregador.
Los motores generativos pasarán por distintas fases, cambiarán de nombre, de modelo, de interfaz. Nosotros, si seguimos aquí, seguiremos siendo responsables de algo muy sencillo y muy difícil a la vez: contar bien lo que pasa.
Por eso me inquieta imaginar un futuro de portadas que, en vez de responder, hagan como si fueran un chat. No estamos para hacer de interfaz de nadie. Somos (o deberíamos ser) quienes aportan contexto, datos, matices, dudas razonables… y también titulares que, al menos, se atrevan a decir algo.
Que otros hagan las preguntas. Nuestro trabajo, en esencia, sigue siendo dar las mejores respuestas posibles (Tomado de Laboratorio de periodismo).
