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La Batalla Comunicacional (4): Luchar por la audiencia y construir pueblos

Ilustración: Aldo Cruces

La izquierda pone el acento en la emisión y la circulación;
apenas reflexiona, legisla y hace política en función de las audiencias.

Por Pedro Santander Molina*, especial para Dominio Cuba

En las entregas anteriores dábamos cuenta de algunos elementos que configuran la actual batalla comunicacional. Señalábamos la importancia crucial de lo comunicacional en la lucha por la hegemonía y la caracterizábamos como parte de la batalla cultural. También destacábamos las condiciones estructuralmente asimétricas que a priori enfrentamos las fuerzas revolucionarias en la contienda. Esto último, sobre todo, debido a cómo se ha configurado la estructura de propiedad del campo en las décadas de neoliberalismo, así como por la seguridad jurídica que los Estados le han otorgado a las corporaciones y que ha llevado a una oligopolización de las compañías comunicacionales a veces difícil de imaginar.

La ilusión de elegir: Seis corporaciones controlan el 90% de los medios de comunicación

En ese marco, apuntábamos a la necesidad de desarrollar estrategias ad hoc y saber maniobrar como lanchas de asalto frente a buques acorazados. Por lo mismo, se criticaba algunas rutinas que responden a un cierto automatismo en nuestro campo, como el síndrome del reflejo-contrario, la creación ineficaz de medios propios y, sobre todo, el hecho de no generar articulación local, regional e internacional entre las miles de voces emisoras con las que contamos a nivel analógico y digital. Esta coordinación sí la realiza el enemigo en una verdadera Internacional Mediático-Comunicacional, articulada, según algunas hipótesis, por un solo centro de mando, el llamado Consejo de Relaciones Exteriores.

No obstante, hoy se abren ventanas de oportunidad. En primer lugar, porque por el lado de la derecha presenciamos a una disputa por la hegemonía entre los neoliberales clásicos y ultraderechistas, en relación con quien asume la conducción del bloque reaccionario. Por otro lado, porque los medios tradicionales experimentan un amplio desprestigio entre las audiencias occidentales; sumemos a ello que con la web 2.0 han perdido su lugar de intermediarios exclusivos entre audiencias y campo político. En ese contexto, asistimos a una creciente importancia de las redes sociales, tanto como fuentes de información, como herramientas de uso político-comunicacional (por ejemplo, durante campañas) y como medio de articulación y coordinación para millones de personas.

Estas tensiones tanto al interior de la derecha como entre los medios tradicionales y las audiencias son una oportunidad para ensanchar las grietas y para fortalecernos en nuestra propia identidad, en el marco de la batalla por ser hegemonía.

De la emisión y la circulación a la recepción

Al día de hoy, una observación fundamentada de las iniciativas que en el plano comunicacional se implementaron en los países en los que fuimos gobierno para fortalecer un campo comunicacional propio muestran que éstas se han centrado, mayoritariamente, en 3 dimensiones: fortalecimiento del sistema de medios públicos, aumento de medios no sociales (no comerciales), adecuaciones legislativas y normativas para regular la acción de las corporaciones y de los medios comerciales.

Esas medidas, importantes todas ellas e inspiradas en lo mejor de los postulados liberales, en las Políticas Nacionales de Comunicación de la década del ’70 y en el Informe MacBride, entrañan, sin embargo, una doctrina que merece la pena re-pensarse: ponen el acento de la cuestión comunicacional en los emisores y en la circulación; mucho menos se reflexiona, legisla y hace política en relación con las audiencias.

La izquierda pone el acento en los emisores y en la circulación;
mucho menos se reflexiona, legisla y hace política en relación con las audiencias.

Efectivamente, si hacemos un análisis comparado de las medidas progresistas que se alcanzaron a tomar en los últimos 15 años en Venezuela, Bolivia, Argentina, Ecuador, Brasil o Uruguay, veremos que éstas se centraron fuertemente en el polo emisor, con énfasis en el asunto de la regulación y la diversificación de la propiedad, y en el de la circulación, con énfasis en disminuir barreras de entrada y en la reserva de espectro. Sólo la llamada Ley de Medios de Argentina avanzó algo en relación con lo referido a hacer de las audiencias un actor de relevancia política en la dinámica comunicacional: lo hizo, por ejemplo, al plantear cierta contraloría social mediante la incorporación de representantes de organizaciones civiles a organismos regulatorios, o mediante la disposición de realizar audiencias públicas para la renovación de licencias a emisoras de tv o radio.

Creer en la importancia política de las públicos es entender que no sólo se contribuye a la construcción de hegemonía desde los polos de la producción y circulación, es apostar por poner el énfasis en el actor más olvidado del complejo proceso comunicacional: la audiencia. De hecho, hoy, como nunca podemos ver cómo crece el uso informativo y político que los usuarios hacen activamente de las redes sociales; cómo se forman burbujas y cámaras de eco, cómo se hipersegmentan los/las usuarios/as según intereses propios; esto último es absolutamente sorprendente si, por ejemplo, observamos las rutinas de navegación y uso de la web de los Centennials o Generación Z.

Esto pone en el centro de la problemática a las audiencias, sobre todo si queremos estar al día con las nuevas audiencias que hoy se están configurando en el contexto digital. Por ejemplo, el uso de WhatsApp se ha vuelto crecientemente político; Facebook es el servicio más popular para interactuar online con las noticias, Instagram triunfa entre los Millenials; Twitter, a su vez, gracias al modo y a los momentos en que se usa ha mostrado incluso capacidad predictiva en contextos electorales y anticipativa en situaciones de catástrofes naturales, etc. En definitiva, la revolución tecnológica, teléfonos móviles y las redes sociales mediante, ha renovado radicalmente la relación entre personas y comunicación.

En el polo receptor tenemos aún mucho espacio y margen de maniobra; perder ahí es suicida.

Frente a este contexto, vemos que la reflexión de la izquierda, tradicionalmente muy rica, intensa y creativa en sus análisis acerca del sujeto social, es hoy insuficiente respecto de cómo relacionarnos con las audiencias en el marco de estos nuevos formatos comunicacionales, de las tensiones contemporáneas y en el marco de la (desfavorable) correlación de fuerza que en lo comunicacional tenemos. Es una falencia que debe ser abordada urgentemente. Porque si la asimetría estructural de la batalla se refiere fundamentalmente a la configuración del polo emisor, en el polo receptor tenemos aún mucho espacio y margen de maniobra; perder ahí es suicida.

Viraje metodológico: construir audiencias, construir comunidades, construir pueblo

La crisis de legitimidad de los medios tradicionales, la identificación desvergonzada del “Cuarto Poder” con las elites y el creciente descontento social con el neoliberalismo a escala global, ha creado una cada vez más evidente e inocultable tensión entre elites y pueblo (que lamentablemente la extrema derecha está sabiendo canalizar mejor que la izquierda). Esa tensión se refleja en una relación polarizada entre ese “Cuarto Poder” y una parte importante de la audiencia. Ahí debemos poner comunicacionalmente el foco, lo que en términos políticos equivale a decir, poner el foco en el pueblo.

Una manera de hacerlo es proponernos la meta estratégica de construir comunidades interpretativas propias. Para ello debemos salir del “sesgo ofertista” de nuestras respuestas político-comunicacionales cuyos abordajes suelen poner el énfasis en esa dimensión, más que en la de la demanda e inquietudes de la audiencia.

La importancia de apostar a la consolidación de comunidades interpretativas se basa en la idea de que la interpretación que hacemos de los múltiples discursos que a través de diferentes canales nos llegan a diario, nunca es un acto meramente individual. No somos sujetos que interpretamos libremente y en soledad, por el contrario, el modo en que significamos los acontecimientos, cómo nos representamos la realidad y cómo asignamos significado siempre está influido por otros. Esos otros debemos saber convertirlos en el plano comunicacional en comunidad, para construir marcos sociales interpretativos (frames), códigos y horizontes de experiencia para entender el mundo no sólo del modo en que el capitalismo y el imperialismo quieren que lo entendamos.

Para ello la izquierda debe hacer un viraje metodológico en la lucha político-comunicacional llevada a cabo hasta ahora; cambiar los énfasis y abordar la problemática de la recepción. No se trata de hacerlo desde una perspectiva culturalista-postmoderna que, como hacen ciertos estudios de la recepción, se fijan en cómo en la cultura popular se usan los medios y cómo se consume su contenido. En nuestro caso, que es el de la lucha revolucionaria por destruir el capitalismo y construir socialismo, la praxis demanda enfrentar el desafío de modo clasista, teniendo como objetivo formar comunidades interpretativas, no en el marco de una etnografía de la audiencia sino de una batalla, la batalla comunicacional.

En ese sentido, debemos saber coordinar sistémicamente no sólo las iniciativas comunicacionales de nuestro campo — tal como el Comandante Chávez pidió en su conocido “Golpe de Timón” — debemos dar un paso más y articular a las audiencias y a los usuarios, tanto entre sí, como en relación con los medios nuestros. Es decir, generar una cuádruple articulación político-comunicacional:

a) entre audiencias de un mismo medio.

b) entre las audiencias de diferentes medios, aun de medios que no consumen rutinariamente, pero que pertenecen a nuestro campo (por ejemplo, audiencias de radios o diarios de izquierda de dos países distintos).

c) entre usuarios/as de diferentes redes sociales para construir un activismo coordinado que opere digitalmente a nivel local, regional e internacional (desde el boca a boca hasta Instagram).

d) Entre usuarios/as de diferentes redes sociales para construir un activismo coordinado que opere analógicamente.

Los dos últimos puntos consideran que la comunicación exclusivamente digital tiende a favorecer el individualismo y, si bien, tiene un potencial para canalizar y generar olas explosivas de indignación, su espasmódica dinámica no suele estar al servicio del cambio social. Una política dirigida a los cambios radicales, debe aspirar a organizar a las comunidades y activistas de las redes sociales también fuera de las redes, en la realidad social. Los “chalecos amarillos” parecen ser, en ese sentido, un ejemplo sintomático de cómo saliendo de la articulación digital a la coordinación territorial, el movimiento se vuelve actor social y fuerza política. También en Podemos de España, como veremos más abajo, encontramos experiencias en esa línea que apuntan a construir comunidades de audiencias, comunidades interpretativas.

Aprender de experiencias exitosas

Entendemos una comunidad de interpretación como un conjunto de sujetos sociales unidos por un ámbito de significación y por un objetivo de lucha. En esa línea nuestros públicos deben saber que no están solos, que somos muchos, que podemos ser una comunidad, eso da fuerza e independencia interpretativa. Por el contrario, mientras más desconectados y desarticulados están los receptores, mayor es el grado de dominio del que dispone el emisor en término de influencia ideológica. En cambio, receptores política y comunicacionalmente conectados entre sí, y capaces de reconocerse en comunidad, son audiencias cualitativamente distintas, menos vulnerables al veneno de la Internacional Mediático-Comunicacional de la derecha y más alertas.

Cuando ello ocurre se logra el “efecto de rebote”, que es una de las efectividades a las que debemos aspirar. Es decir, que la propia interpretación, el propio modo de querer entender situaciones (por ejemplo, lo que pasa en Venezuela o en Cuba) permita que las mentiras y manipulaciones del imperialismo reboten en la mente de las audiencias. Se trata de una contienda entre su efecto narcotizante y nuestro efecto de rebote. Para ello el sujeto debe poder producir sentido sabiéndose parte de otros y no creyéndose un individuo aislado que prefiere callar sus opiniones porque las piensa minoritarias y aisladas.

Aun cuando en estos años de lucha el énfasis se ha puesto en el polo emisor (con la multiplicación de voces), y en el de la circulación (democratizando espectros y barreras de entrada), y menos en el de la recepción, sí existen experiencias comunicacionales exitosas, en ese sentido.

A modo de ejemplo, citemos las siguientes dos:

Venezuela: Puntos Rojos

Después del fallido golpe de Estado contra el Presidente Chávez el 11 de abril de 2001 se discutió profusamente acerca de las carencias de nuestro campo en el terreno comunicacional. Chávez, más de una vez, denominó a esta falencia “la falla tectónica de la revolución”.

Durante el Golpe, las fuerzas bolivarianas se vieron incomunicadas; en las horas críticas los medios coordinaban y dirigían a sus fuerzas, y una vez consumado el golpe ofrecieron una programación absolutamente alienante: animación infantil. Por primera vez se habló de un “Golpe Mediático” contra un presidente. Ya derrotada la intentona hubo diversas reacciones por parte del chavismo para abordar la “falla tectónica de la revolución”, por ejemplo, fortalecer los medios públicos, aumentar los medios comunitarios, crear el Ministerio de Comunicación, organizar un Congreso contra el Terrorismo Mediático etc.

Pero una que llama la atención por su creatividad y por apuntar a generar comunidad interpretativa fue la creación de los llamados “Puntos Rojos”. En decenas de plazas y esquinas del país se instalaron puestos con su característicos toldos rojos, sillas, libros, folletos y siempre un televisor sintonizando Venezolana de Televisión (el “medio columna” de la Revolución). Se crearon así puntos de encuentro político-comunicacionales en donde el chavismo ciudadano convergía para discutir las noticias, acontecimientos, programación de VTV, además de ver literatura socialista y folletos informativos. Fue armándose un vértice informativo, una red cuyo centro estaba en la recepción, es decir, en el pueblo que en los Puntos Rojos se reconocía como audiencia chavista, como un “nosotros”.

España: Redes, calles y audiencia

Lo que el partido Podemos de España ha llevado a cabo en estos cortos 5 años de existencia es un caso a considerar y a estudiar detenidamente para la batalla comunicacional y para un potencial avance de la teoría crítica de la comunicación. Si bien es aún una orgánica en formación (frente, por ejemplo, al PSOE que tiene 140 años de vida) Podemos ha sorprendido, especialmente, por el modo en que ha abordado la cuestión mediático-comunicacional y como, en ese línea, se han preocupado por generar no sólo contenido, sino también comunidades.

El Tramabús sale a la calle para recorrer los principales puntos de corrupción y saqueo de España. Foto: www.tramabus.com .

Destaca en ese sentido, por ejemplo, que algunos de sus más connotados dirigentes como Pablo Iglesias y Juan Carlos Monedero ofrezcan periódicamente programas informativos a una audiencia claramente segmentada, adaptándose a formatos y a estéticas visuales que la ortodoxia más de una vez ha calificado como “del enemigo”. Sin esos complejos idiotizantes, Monedero con el subgénero “late show” e Iglesias con estética de motoquero, incursionando en el género “entrevistas” y “debate político” llenan un vacío y sintonizan con diferentes gustos de las recepción. El canal empleado es el digital en lógica transmediática; se suma a ello un periódico generalista electrónico — Publico.es — que opera como “medio columna”, ofreciendo información, opinión, interpretación y entretención periodística a una comunidad digital en cualquier parte del mundo.

En cuanto a acciones comunicacionales dirigidas específicamente al polo receptor, destaquemos dos:

a) Tramabús. Un bus con los rostros de los políticos más corruptos de la derecha española dibujados en su carrocería recorrió buena parte de España denunciando la trama de la corrupción que la prensa hegemónica quería silenciar. A bordo del bus iban los máximos dirigentes de Podemos. Esta iniciativa indignó a la derecha, a la vez que logró mantener en agenda el tema de los políticos corruptos, generando contacto cara a cara, de ciudad en ciudad, de comunidad en comunidad, entre Podemos y los y las españolas.

b) Encuentro de Activistas de las Redes Sociales (diciembre de 2016). El lema fue “Le ponemos cara a cada RT y a cada Me gusta”. La diputada Irene Morenos convocó a un encuentro abierto a todos/as los/las simpatizantes que seguían las cuentas de Podemos virtualmente, para dar en términos políticos dar un salto cualitativo con esa audiencia. Como explica Juanma de Olmo en su libro, “La Política por Otros Medios”, el objetivo fue “sortear un obstáculo que existe en la red: los individuos se unen en una causa, pero no desarrollan ningún nosotros”.

Podemos | Portal de participación

Como vemos, estas iniciativas político-comunicacionales de España y Venezuela tienen en común que innovaron en su modo de dar la batalla. No se respondió a las manipulaciones y al cerco informativo del enemigo al estilo clásico de ser reflejo contrario, de negar que somos lo que ellos afirman que somos, o de ser la cara anversa de la agenda dominante. Se trata de acciones intelectual, política y comunicacionalmente efectivas que rompieron con el automatismo y la pereza intelectual que caracterizan algunas de nuestras respuestas en esta lucha. Ponen el acento en un modo distinto de comunicarse con las audiencias, entendiendo que éstas son potenciales comunidades que, a su vez, los y las usuarias son el terreno material, humano y social donde efectivamente se resuelven las tensiones en torno la disputa política por el sentido común.

Por lo tanto, en términos gramscianos, cuando hablamos de poner el acento también en las audiencias, esforzándonos por construir comunicacionalmente comunidades interpretativas, estamos hablando de contribuir a la articulación interna en la sociedad civil, necesaria para generar una estructura ideológica revolucionaria. Existe la necesidad de construir vínculos de carácter orgánico entre lo comunicacional (que es superestructural) y las relaciones de fuerzas objetivas y materiales. En ese sentido, las comunidades-audiencias son una instancia mediadora.

Como revolucionarios nuestro objetivo primero es construir un bloque histórico, y para ello hoy es necesario construir un bloque comunicacional. Pero eso es para otra columna.

Pedro Santander es Doctor en Lingüística y profesor de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, donde preside su Capítulo Académico. Integra el movimiento Mueve América Latina

(Tomado de Dominio Cuba)

Otros trabajos del autor sobre este importante tema:

La batalla comunicacional (3): Conocer el poder del enemigo y la fuerza propia

La batalla comunicacional: Aprovechar las grietas del adversario

Batalla comunicacional: un nuevo escenario en nuestra larga lucha

Redacción Cubaperiodistas
Sitio de la Unión de Periodistas de Cuba

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